Kaip politika daro įtaką globaliems prekės ženklams Europoje?

Kas vyksta?

Tokie milžinai kaip Coca-Cola, McDonald’s, Nike ir Budweiser vis dažniau atsitraukia nuo savo ryškaus „amerikietiško“ įvaizdžio, ypač Europoje ir Lotynų Amerikoje.

Pagal „The Wall Street Journal“ analizę, geopolitinė įtampa, rinkos nuovargis nuo JAV simbolių ir augantis vietinio identiteto poreikis skatina prekės ženklus prisitaikyti prie vietinės kultūros – ne per kalbos vertimus, o per vertybių toną.Pavyzdžiui, McDonald’s Prancūzijoje vis labiau akcentuoja vietinį tiekimą ir „prancūzišką gyvenimo būdą“, o ne pasaulinį „I’m lovin’ it“. Coca-Cola Vokietijoje reklamuoja tvarumą ir bendruomenę, o ne „happiness“ – globalų šūkį, kuris kažkada simbolizavo amerikietišką optimizmą.

Kodėl tai svarbu mums, marketingo specialistams?

Šis posūkis nėra tik apie dizaino ar vertimo niuansus. Tai – strateginė kultūros adaptacija.

Globalūs prekių ženklai suprato, kad politinės įtampos, klimato klausimai ir net socialinių vertybių skirtumai gali lemti ne tik rinkos toną, bet ir pardavimus.

Vartotojai nori matyti savo vertybes – ne eksportuotas iš JAV, o gimusias vietoje.Tad šiuolaikinis marketingas tampa vis mažiau apie „pasaulinę vienybę“ ir vis labiau apie lokalų kontekstą, autentiškumą ir kultūrinį jautrumą.

Trys pamokos Lietuvos marketingistams

1. Lokalumas yra naujas globalumas.

Net jei tavo produktas ar paslauga yra skaitmeninė, vartotojas nori jausti, kad ji sukurta čia – atsižvelgiant į jo realybę, kalbą, kultūrą.

2. Politinis kontekstas tampa marketingo veiksniu.

Komunikacijoje verta įvertinti, kaip geopolitika, vertybiniai naratyvai ar net vartotojų emocinis nuovargis nuo „globalių herojų“ gali keisti tavo žinutės priėmimą.

3. Vertybės svarbesnės nei kilmė.

Prekės ženklai, kurie sugeba parodyti nuoširdų įsipareigojimą vietai, žmonėms ar idėjai (pvz., tvarumui ar bendruomeniškumui), išsaugo pasitikėjimą net nestabiliame pasaulyje.

Kodėl verta stebėti šį trendą dabar?

Šis pokytis – ne mada, o signalas: globali reputacija nebėra garantuotas pranašumas.
Vietinis tonas, kontekstas ir empatija tampa raktu į pasitikėjimą.

Ir galbūt būtent tai turime išmokti šiandien:

„Globalūs prekės ženklai mokosi būti vietiniais. Ar mūsų – vietiniai – jau pasiruošę būti globalūs?“

Šaltinis

The Wall Street Journal – Big Brands Play Down Their Americanness Abroad